La représentation visuelle de la métaphore : une approche sémiotique sociale

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Les exemples de métaphores visuelles dans les publicités sont analysés en fonction de leurs effets de persuasion. Nous concluons que le cadre sémiotique social est en mesure de fournir un compte rendu complet de la réalisation visuelle de la métaphore. De plus, l’étude offre également une explication cognitive de la façon dont des ressources comme le positionnement de la caméra et la composition acquièrent du sens.

 

La représentation visuelle de la métaphore

Une approche sémiotique sociale

Par : Dezheng Feng et Kay L. O’Halloran

Université polytechnique de Hong Kong / Université nationale de Singapour

Résumé: En complément des théories cognitives qui attribuent la compréhension des métaphores visuelles aux contextes situationnels et culturels, cette étude adopte une perspective sociale sémiotique pour étudier comment les images visuelles elles-mêmes sont construites pour proposer des métaphores conceptuelles. La réalisation visuelle des métaphores dans les structures représentatives, interactives et compositionnelles est élucidée à partir de la grammaire visuelle de Kress et van Leeuwen (2006). On constate que la plupart des types de métaphores visuelles identifiés par les linguistes cognitifs peuvent être expliqués dans ce cadre. Les exemples de métaphores visuelles dans les publicités sont analysés en fonction de leurs effets de persuasion. Nous concluons que le cadre sémiotique social est en mesure de fournir un compte rendu complet de la réalisation visuelle de la métaphore. De plus, l’étude offre également une explication cognitive de la façon dont des ressources comme le positionnement de la caméra et la composition acquièrent du sens.

Mots-clés : métaphore visuelle, métaphore conceptuelle, sémiotique sociale, grammaire visuelle, métafonctions

1. Introduction

L’argument central de la théorie des métaphores conceptuelles est que la métaphore est un phénomène conceptuel (Lakoff et Johnson, 1980), réalisé à la fois dans le langage et dans d’autres modes de communication, comme l’image visuelle, le geste et l’architecture (p. ex., Forceville, 2009; Goatly, 2007; Kovecses, 2002). Récemment, l’étude de la réalisation non linguistique de la métaphore a attiré beaucoup d’attention, à la suite des travaux pionniers de Forceville (1994, 1996), Carroll (1996), Morris (1993) et d’autres. Cependant, ces premières tentatives définissent des métaphores visuelles en termes de « leur réalité de surface ou de caractéristiques formelles » (El Refaie, 2003, p. 78). El Refaie (2003) soutient que les métaphores visuelles devraient être considérées comme l’expression picturale de la pensée métaphorique. Tout en étant d’accord avec cette définition, nous demandons en outre, en tant que sémioticiens, comment les métaphores sont exprimées visuellement. En d’autres termes, nous nous intéressons aux mécanismes visuels qui sont utilisés pour construire des métaphores. De ce point de vue, Carroll (1996) et Forceville (1996) peuvent être considérés comme des efforts visant à décrire la réalisation visuelle de métaphores conceptuelles, qui concordent avec la définition cogni-tive d’El Refaie (2003).

Cependant, les descriptions sont inadéquates, car « il semble y avoir toute une gamme de formes différentes par lesquelles les concepts métaphoriques peuvent s’exprimer visu- alement » (El Refaie, 2003, p. 80). Nous soutenons que l’insuffisance est due au manque de compréhension et de description systématique des mécanismes de création de sens dans les images visuelles. Par conséquent, les linguistes cognitifs attribuent la compréhension des métaphores visuales au contexte situationnel/culturel, mais accordent moins d’attention aux mécanismes texte-internes des images visuelles. D’un point de vue sémiotique, tout en reconnaissant le rôle du contexte et de la cognition humaine, nous soutenons que les images visuelles elles-mêmes sont construites de certaines façons pour indiquer des métaphores. Par conséquent, notre objectif est de fournir un compte rendu systématique des mécanismes visuels pour la re-alisation de la métaphore, basé sur la grammaire visuelle sémiotique sociale de Kress et van Leeuwen (2006). Cet effort complète l’explication de la grammaire visuelle de Feng (2011a) avec la théorie des métaphores conceptuelles.

Les données analysées dans cette étude sont composées de 100 annonces automobiles, choisies pour leur utilisation créative d’images visuelles (cf. Forceville, 1996). Le cadre conceptuel principal de l’approche sémiotique sociale est présenté dans la section 2. Ensuite, nous discutons de la façon dont les métaphores sont visuellement réalisées visuellement dans les structures de représentation de la signification dans la section 3. La signification métaphorique des ressources interactives est étudiée dans la section 4, et dans la section 5, nous examinons comment les métaphores conceptuelles sont réalisées dans la composition des images visuelles. Enfin, nous décrivons comment une grammaire visuelle sémiotique sociale peut fournir un compte-rendu complet de la construction visuelle des métaphores et comment la théorie des métaphores conceptuelles donne un statut épistémologique à une telle grammaire dans la section 6.

 

2. Métaphore visuelle d’un point de vue sémiotique social

Parallèlement à la théorie des métaphores picturales de Forceville (1994, 1996), le domaine de la sémiotique multimodal a émergé, s’appuyant sur la théorie sémiotique sociale du langage de Halliday (1994). (appelée linguistique fonctionnelle systémique). Dans cette approche, le langage est modélisé comme des ensembles de systèmes de choix interdépendants qui sont métafonctionnellement organisés. Le principe « systémique » considère la grammaire comme des systèmes de choix paradigmatiques qui sont représentés comme des réseaux de systèmes. Le principe « fonctionnel » stipule que le langage fournit simultanément des ressources pour construire trois métafonctions : le sens idéologique (ideationnel), le sens interpersonnel et le sens textuel.

Les sémioticiens sociaux soutiennent que ces principes sont également applicables aux ressources non linguistiques, ce qui se traduit par le développement de cadres métafonctionnels pour les ressources sémiotiques telles que l’image visuelle, l’architecture et les symboles mathématiques (p. ex., Kress & van Leeuwen, 2006; O’Toole, 2010; O’Halloran, 2005). En accord avec Kress et van Leeuwen (2006), les images visuelles, comme le langage, remplissent les métafonctions de représenter le monde expérientiel (sens représentatif; sens figuratif), d'interaction avec les téléspectateurs (sens interactif), et organiser les ressources visuelles (sens de la composition, sens compositionnel).

La signification représentative est réalisée par la configuration des processus (p. ex., actions), des participants (p. ex., acteurs) et des circonstances (p. ex., lieux). Kress et van Leeuwen (2006, pp. 45–113) identifient deux types de structures en termes de représentation : narrative et conceptuelle. Ces structures sont définies en fonction de la relation entre les participants de l’image, c’est-à-dire si elle est fondée sur le « déroulement des actions et des événements, des processus de changement » (c'est-à-dire narrative), ou sur une « essence généralisée, stable et intemporelle » (c'est-à-dire conceptuelle). La signification interactive implique lesLa signification interactive implique lesquatre paramètres du contact symbolique, de la distance sociale, des relations depouvoir et de l'implication entre les spectateurs et les participants visuels. Lecontact est construit par la nature du regard des participants visuels sur lesspectateurs ; la distance sociale est fonction de la distance de prise de vue (p. ex.plan rapproché ou plan lointain) ; la relation de pouvoir est construite par l'anglevertical de la caméra (p. ex. angle haut ou bas) ; l'implication est construite parl'angle horizontal de la caméra (p. ex. angle frontal ou oblique). La significationcompositionnelle relie les significations figuratives et interactives en un toutsignificatif grâce à trois systèmes interreliés : la valeur de l'information,l'importance et le cadrage (Kress et van Leeuwen, 2006, p. 177). La valeur del'information se réalise par la place des éléments visuels (en haut ou en bas, àgauche ou à droite) ; l'importance des éléments visuels, par la taille, la netteté de lamise au point, le contraste des couleurs, et ainsi de suite ; le cadrage concerne laconnexion entre éléments visuels. Dans ce qui suit, nous examinons comment cecadre sémiotique social peut expliquer la construction de différents types de métaphores visuelles.

Selon Lakoff et Johnson (1980), de nombreux concepts (par ex. ‘a’) sont sous-estimés  en termes d’autres concepts / sont compris par rapport à d'autres concepts (par ex. ‘b’), dont le processus constitue une métaphore conceptuelle a est b. ‘A’ est appelé le domaine cible et ‘b’ le domaine source. Dans la théorie des métaphores cognitives, la métaphore est classée en deux grandes catégories : conventionnelle et créative (Lakoff et Johnson, 1980) ou inactive et active (Goatly, 1997). Les métaphores conventionnelles sont celles qui structurent le système conceptuel ordinaire de notre culture, tandis que les métaphores créatives sont celles qui nous donnent une nouvelle image de notre expérience (Lakoff & Johnson, 1980, p. 139). Par exemple, happy is up est une métaphore conventionnelle basée sur les corrélations dans notre expérience corporelle et shoe is tie est une métaphore créative qui offre une nouvelle perspective de conceptualisation des chaussures (Forceville, 1996, p. 110). Les métaphores conventionnelles, ainsi que de nombreuses métaphores créatives, servent le but de la compréhension par la domestication, un processus dans lequel les idées abstraites et les personnes ou événements inconnus sont convertis en quelque chose de proche, familier et concret (Morris, 1993, p. 201). Cependant, les métaphores créatives peuvent également dégrader le domaine cible à des fins rhétoriques ou décoratives, en particulier dans la poésie et l’art. Dans les images visuelles, la cible et la source de la métaphore sont généralement des objets concrets, constituant ainsi le béton est une métaphore concrète (Forceville, 2009, p. 27). Les exemples de Forceville (1996) appartiennent principalement à ce type (p. ex., chaussure, cravate, maïs soufflé, vin, billet, chaise longue, etc.) (voir aussi El Refaie, 2009, p. 175). Cependant, les concepts abstraits peuvent également être représentés métaphoriquement dans les images visuelles, et dans cette étude, la réalisation visuelle des métaphores de la diffamation (défamiliarisation) et de la domestication est étudiée/éxaminée.

En termes de réalisation visuelle, Forceville (1996) distingue trois types de métaphores picturales : MP1 (seule la source ou la cible est présente), MP2 (la source et la cible sont présentes et intégrées) et similé picturale (la source et la cible sont juxtaposées). Les trois types de métaphores picturaux de Forceville (1996) sont fondés sur les choix systémiques des relations spatiales entre le « sujet métaphorique » (généralement le domaine cible, c’est-à-dire le sujet principal) et le « contexte pictural ». Du point de vue sémiotique social, le « sujet métaphorique » et le « contexte pictural » de Forceville appartiennent à une unité grammaticale unifiée dans la structure de signification représentative. Parallèlement, outre la signification représentative, les images visuelles ont également des significations interactives et compositionnelles, qui sont des ressources importantes pour la visualisation de concepts abstraits. Dans cet article, les ressources métafonctionnelles sont considérées comme des métaphores potentielles / comme un potentiel métaphorique et nous allons explorer comment elles réalisent des métaphores visuelles, en nous appuyant sur Feng (2011b).

Le rôle du contexte (p. ex., contexte linguistique, objectif du discours, l'arrière-plan culturel, etc.) est également reconnu dans l’approche sémiotique sociale, dans ce cas /en l'occurrence pour l’identification des domaines source et cible. Cependant, en réponse à l'affirmation de Forceville (1994, p. 7) selon laquelle " l'invocation ducontexte pictural n'aide guère à déterminer l'ordre des termes ", nous soutenonsque les caractéristiques structurelles de la représentation fournissent des repèresessentiels pour la détermination des métaphores visuelles. L'objectif de la présenteétude est de voir ce que la grammaire visuelle sémiotique sociale peut offrir dansla modélisation de la représentation de la métaphore.

3. Signification représentationnelle et construction visuelle de la métaphore

Dans cette section, un cadre est proposé pour modéliser comment les métaphoresde la défamiliarisation et celles de la domestication sont réalisées dans des structures figuratives.

3.1 Métaphores de la défamiliarisation

Dans cette sous-section, nous proposons un modèle sémiotique social pour lamétaphore "objet est objet" qui est au centre de Forceville (1994, 1996). Commenous l'avons mentionné plus haut, le "sujet métaphorique" et le "contexte pictural"de Forceville sont considérés comme appartenant à une unité grammaticale unifiéedans des structures de signification figurative. La signification de la représentationdans les images visuelles est modélisée en termes de processus, de participants etde circonstances, et chaque image est une configuration de choix parmi ces troiscatégories. Dans les structures narratives, le sujet métaphorique se rapporte àd'autres éléments par le biais de processus actionnels, verbaux ou mentaux ; dansles structures conceptuelles, il se rapporte à d'autres éléments par le biais deprocessus relationnels sous forme de relations taxonomiques (processus declassification), de relations partielles entières (processus analytiques) ou derelations identifiantes (processus symboliques).

Les métaphores de la défamiliarisation sont principalement construites par l'anomalie, ou la non conventionnalité, d'éléments visuels dans la structure de représentation, d'une manière similaire à l'interprétation colligatrice de la métaphore du langage (Goatly, 1997,p. 111). Comme il y a des variations dans les conventions associées aux différentes structures de processus, il est important d'examiner les différents types d'anomalies. Dans quels cas, nous étudierons comment les métaphores sont réalisées dans les processus actionnels, classificatifs et analytiques.

Dans les processus opérationnels, les participants conventionnels (c'est-àdireles acteurs ou les objectifs) ou les éléments circonsistants associés àcertaines actions sont remplacés par des éléments non conventionnels, lepremier étant le domaine source et le second le domaine cible. Par exemple,dans une publicité de voiture à Feng (2011a, p. 63), la voiture est portée aupoignet d'un homme comme une montre. Apparemment, la voiture prend laplace d'une montre, ce qui entraîne une anomalie de colligation. En prenant laplace d'une montre, la voiture adopte ses attributs, constituant la métaphore dela voiture est montre. Le support d'une action (par exemple, les outils qui sontutilisés pour réaliser l'action, voir Halliday, 1994,p. 154) peut également être substitué. Dans l'exemple de Forceville (1994, p. 10),une personne se tue en pointant une buse de gaz sur sa tête. La métaphore dela buse à gaz est que le pistolet est construit parce que la buse à gaz adopte lerôle d'un pistolet. L'exemple d'El Refaie (2003, p. 79) dans lequel un groupe deréfugiés kurdes tient le drapeau avec l'inscription "Nouveau Kurdistan" peutégalement être expliqué avec la sous-stitution participante. Par convention,l'armée porte le drapeau et revendique la souveraineté après avoir conquis uneplace. Ici, l'acteur conventionnel est remplacé par des réfugiés, ce qui a pourrésultat que les réfugiés métaphoriques sont l'armée et les envahisseurs.

Dans les processus de classification, la métaphore est construite de deux façons. Premièrement, l'en-ité a est un membre non conventionnel d'unefaçons. Premièrement, l'en-ité a est un membre non conventionnel d'unecatégorie dont le membre conventionnel est l'entité b. Par conséquent, aemprunte les traits saillants de b et la métaphore a est b se forme. Par exemple,dans une publicité de voiture parue dans Qilu Evening Paper le 19 juillet  2008 dernier, l'image montre cinq athlètes prêts à courir une course de 100 mètres, mais la piste du milieu est occupée par une voiture. En conséquence, la voiture adopte la caractéristique la plus saillante des athlètes, c'est-à-dire rapide. Dansl'exemple de Teng (2009, p. 198), où un journal d'information américain est placé parmi les livres d'horreur sur une étagère étiquetée "horreur", la métaphore qui en résulte est comme les romans d'horreur est un autre exemple de ce type de réalisation. Deuxièmement, deux entités peuvent être réunies de manière non conventionnelle pour former une catégorie secrète (Kress & van Leeuwen, 2006). La formation de catégories secrètes exige une caractéristique visuelle cruciale - c'est-à-dire la symétrie dans la composition, comme l'égalité dans la taille, le cadrage et la disposition (Kress & van Leeuwen, 2006, p. 79).

Ce processus est semblable au simile visuel (à la comparaison visuelle) de la catégorisation de Forceville (1996), mais l'étude de la conceptualisation de deux entités juxtaposant comme formant une couverture non conventionnelle (formant une solution secrète, une clandestinité) aide à expliquer la cartographie métaphorique - le caractère non conventionnel de la catégorie nous alerte sur la métaphore et fait partie de la même catégorie permet le mappage des attributs. Cependant, les domaines source et cible ne peuvent pas être déterminées de façon structurelle dans ce cas-ci parce qu'elles sont représentées en partant du principe qu'ils sont égaux, et nous devons nous inspirer d'autres indices comme le le contexte linguistique et la finalité du discours. L'annonce dans la planche 1 est une c'est un bon exemple. Les mini fourgonnettes sont juxtaposées à des champions d'haltérophilie. Ils forment une catégorie secrète en étant identiques en nombre et en arrangement (en disposition). Puisqu'il s'agit d'une publicité pour la fourgonnette, la fourgonnette est la cible et la métaphore. Ainsi formées, les mini-fourgonnettes sont des champions de la musculation. Le trait saillant des athlètes, à savoir la force, est associé aux mini-fourgonnettes.

Une anomalie dans les processus analytiques se produit lorsqu'il y a une partie non conventionnelle dans le tout. Cela peut se produire de deux manières. Premièrement, la partie non conventionnelle a remplace la partie conventionnelle b et hérite donc de ses traits saillants. 

Plaque 1. Mini-fourgonnette Wuling, tiré de Qilu Evening Paper, 19 juillet 2008, A10 (reproduit avec permission)

L'exemple bien connu de Forceville (1996, p. 110), qui montre le torse d'un homme portant un costume mais dont la cravate est remplacée par une chaussure, illustre ce type de métaphore. En prenant la place de la cravate, la chaussure hérite des caractéristiques saillantes de la cravate et la métaphore de la cravate est formée (voir Forceville, 1996, p. 10 pour une analyse détaillée). Toutefois, il y a aussi de rares cas où la partie substituée est la cible, comme dans la publicité de Forceville (1996, p. 123), où les bouées de sauvetage remplacent les pneus de voiture. La métaphore formée est que les pneus de voiture sont des bouées de sauvetage,dont la partie non conventionnelle est la source. C'est là que le repère structurel de réalisation contredit le repère contextuel, et nous devons recourir à ce dernier pour identifier la métaphore.

Deuxièmement, une entité (ou une partie de celle-ci) est superposée à une autre entité (ou partie d'entité). La superposition peut changer ou non l'identité conventionnelle de l'entité. Sinon, l'entité superposée devient une partie non conventionnelle du tout, et comme dans le cas de la substitution, la partie non conventionnelle est la cible. Cependant, ce cas diffère de la substitution, car l'entité superposée hérite des attributs de l'ensemble dont elle fait partie. On peut appeler ce type Superposition 1 (S1). On en trouve un exemple dans Yus (2009, p. 162), où une casserole est recouverte d'une image des continents de la terre. La superposition ne change pas l'identité de la casserole, mais en tant que partie intégrante de la casserole, la terre hérite d'un de ses attributs, à savoir qu'elle se réchauffe progressivement.

L'entité superposée peut également changer l'identité de l'image originale etformer ensemble un tout non conventionnel, ou un hybride, semblable à la formationdes catégories secrètes dans les processus de classification. Dans ce cas, lapartie superimposante est la source et ses traits saillants sont ajoutés à l'ensemble.Nous appellerons ce type Superposition 2 (S2). Par exemple, dans une publicitédans laquelle une paire d'ailes de papillon est ajoutée à une moto, lescaractéristiques saillantes des papillons comme la beauté et la légèreté sontprojetées sur la moto, qui produit la métaphore de la moto papillon. Cependant,cet exemple peut aussi être vu comme la moto remplaçant le corps du papillon, cequi donne la même métaphore. Yus (2009, p. 164) donne un exemple similaire dans lequel des points de dés sont superposés à une urne. La partie de superposition est la source qui prête des attributs à l'entité à laquelle elle est superposée. Elle peut également être interprétée comme l'urne remplaçant le corps du dé. Quoi qu'il en soit, l'urne emprunte les caractéristiques des dés et donne comme résultat l'urne métaphore des dés, ce qui signifie également que l'élection est un jeu de hasard.

En résumé, nous avons examiné les mécanismes visuels de réalisation des métaphores dans les structures de représentation, comme l'illustre la figure 1. La flèche inclinée indique la réalisation. Par exemple, l'anomalie visuelle dans les structures narratives est " réelle " en tant que substitution de participant et substitution de circonstance. L'analyse montre que les domaines source et cible des métaphores de la défamiliarisation peuvent principalement

Figure 1. Anomalie visuelle dans la structure de représentation

être identifiées en examinant la façon dont elles sont représentées (c.-à-d.,anomalie dans les différentes structures de processus). Cependant, comme les métaphores ne sont pas construites par des composantes visuelles décontextualisées, les ressources figuratives seules peuvent ne pas être en mesure de préciser la source et la cible. De plus, les indices du processus de construction peuvent être en contradiction avec les indices contextuels plus explicites de l'interprétation. Une telle prise de conscience du contexte rend notre approche sociale-sémiotique, où les anomalies de représentation sont considérées comme des ressources pour la réalisation de métaphores, plutôt que comme des codes sémiotiques rigides. En ce sens, notre cadre ne décrit que le potentiel métaphorique de la structure figurative, sans prétendre que les anomalies structurelles sont capables de déterminer toutes les métaphores visuelles indépendamment.

3.2 Métaphores de la domestication

Dans cette sous-section, nous examinons la réalisation visuelle de métaphores créatives et conventionnelles qui servent à comprendre des concepts abstraits. Nous les appellerons métaphores de domestication sans faire de distinction entre métaphores créatives et métaphores conventionnelles, parce que le mécanisme de travail reste le même, sans tenir compte du caractère conventionnel des mappages. Les métaphores de domestication jouent un rôle important dans la représentation du sens abstrait parce qu'il n'est pas possible de représenter visuellement le sens abstrait sans avoir recours aux symboles, aux mytonymies ou aux métaphores (El Refaie, 2009, p. 177). Cependant, les images visuelles travaillent rarement seules dans le processus de domestication, et comme nous nous concentrons principalement sur la métaphore visuelle, nous ne parlons que brièvement du processus de domestication visuelle.

Une stratégie typique des métaphores de domestication est que l'image montre le domaine source et le contexte linguistique spécifie la cible en étiquetant l'image. En termes de sémiotique sociale, ils constituent un processus attributif symbolique (Kress& van Leeuwen, 2006, p. 105), où l'image est le jeton et l'étiquette verbale lui confère une valeur. En termes cognitifs, la "valeur" est comprise en termes de"jeton". Ce type de métaphore verbale-visuelle fonctionne de la même manière que la métaphore de la Super-imposition 1 (S1) dans les processus analytiques, sauf que dans ce cas, c'est le texte verbal qui est superposé. La plupart deschercheurs parlent de méta- phor multimodal dans ce sens (p. ex. El Refaie,2003 ; Forceville, 2009). Par exemple, dans une caricature d'El Refaie (2003, p.83), l'image montre une forteresse avec le mot "EUROPA" dessus. Le jeton (c'està-dire la forteresse) ne fait référence à l'Europe que parce que la valeur (EUROPA) s'y superpose. La métaphore ainsi formée est que l'Europe est une forteresse.

La "valeur" d'un "jeton" visuel peut ne pas être explicitement étiquetée par un texte linguistique, mais elle est parfois implicite dans le contexte culturel. C'est le cas des métaphores conventionnelles, comme les métaphores d'orientation dans lesquelles les orientations spatiales (p. ex. vers le haut, vers le bas) sont dotées de significations métaphoriques fondées sur notre expérience incarnée (p. ex. le bonheur est en haut) (voir Lakoff & Johnson, 1980). Par exemple, les fenêtres avec des lumières allumées forment un vecteur de pointage vers le haut dans la planche 2, qui fait écho à la pratique culturelle selon laquelle le bureau, le salaire et les avantages sociaux d'une personne sont ajustés à un niveau supérieur lorsqu'elle est promue. Le processus visuel de "remonter" est également représenté dans le texte verbal. La cible métaphorique, ou la signification symbolique, de ce processus visuel est clairement " devenir plus puissant ou plus riche ", basé sur la connaissance culturelle. De cette façon, la publicité fonctionne en liant implicitement la voiture à l'augmentation de la puissance.

Plaque 2. Toyota Camry, extrait de The Straits Times, 4 octobre 2008, C2Plaque 2. Toyota Camry, extrait de The Straits Times, 4 octobre 2008, C2 (reproduit avec permission)

4. Signification interactive et représentation visuelle de la métaphore

Les études cognitives de la métaphore visuelle se concentrent principalement surce qui est dans l'image, au lieu de la façon dont l'image est représentée. En termesde sémiotique sociale, seules les ressources représentatives sont étudiées, tandis queles ressources interactives et compositionnelles restent largement implicites.Exceptionnellement, El Refaie (2009) traite de la réalisation visuelle de métaphores orientatives dans les caricatures politiques, associant les orientations spatiales à des concepts comme le pouvoir et le temps. Cependant, on ne dispose pas encore d'un compte rendu systématique de la signification métaphorique des orientations spatiales dans les images visuelles. Le modèle sémiotique de Kress et van Leeuwen(2006) de ressources de signification interactives et compositionnelles fournit un cadre complet pour systématiser de telles métaphores. En nous appuyant sur Feng (2011a, 2011b), nous discutons de la réalisation visuelle de la métaphore dans les structures de sens interactives et compositionnelles dans les sections 4 et 5.

Les ressources de signification interactives et compositionnelles construisent des métaphores conventionnelles. Les correspondances entre les domaines source et cible dans les métaphores conventionnelles ne sont pas basées sur des similitudes, mais sur des corrélations dérivées de notre expérience basic du monde (Lakoff & Johnson, 1980, p. 155). L'interprétation de ces métaphores ne dépend pas du contexte immédiat, mais d'expériences physiques et culturelles communes aux êtres humains en général ou à des communautés culturelles spécifiques (Lakoff &Johnson, 1980, p. 14). Par conséquent, pour prouver la validité des métaphores conventionnelles réalisées par des ressources interactives et compositionnelles, nous devons fournir leurs bases expérientielles. 

Les significations interactives comprennent le contact, la distance sociale et la subjectivité. Selon Kress et van Leeuwen (2006), le contact est réalisé par le regard, la distance sociale par la distance de prise de vue et la subjectivité par l'angle de caméra (voir aussi Dyer, 1989 ; Messaris, 1994). Puisque le regard et l'angle de la caméra convergent dans la plupart des cas (c'est-à-dire que le regard converge normalement avec l'angle avant et l'absence de regard avec l'angle oblique), nous ne traiterons des ressources que pour la distance sociale et la subjectivité, sous le terme positionnement de la caméra.

D’un point de vue cognitif, la relation entre le positionnement de la caméra et la signification interactive est la cartographie métaphorique entre le domaine source et le domaine cible (Feng, 2011a). Cette cartographie peut être considérée comme une métaphore maîtresse qui implique toutes les sous-mappages entre le positionnement de la caméra et la signification interactive. De cette façon, la grammaire descriptive de Kress et van Leeuwen (2006) est reformulée comme un système conceptuel de métaphore réalisé visuellement, comme le montre la figure 2.

Pour prouver la validité du système de la métaphore, nous devons fournir des données expérientielles pour les cartographies. La signification métaphorique du positionnement de la caméra repose sur la nature iconique des images visuelles. C'est-à-dire que la distance de prise de vue reproduit les

Figure 2. La réalisation visuelle de la métaphore dans les ressources interactives (Feng, 2011b, p. 27)

caractéristiques structurelles de la distance physique dans la vie réelle et l'angle de la caméra reproduisent les caractéristiques de la façon dont nous regardons les gens et interagissons avec eux. La base de la cartographie entre la distance physique (donc la distance de tir) et la distance sociale est bien établie dans l'étude des proxémies (p. ex. Hall, 1969) et ne sera pas élaborée ici. La correspondance entre la relation de pouvoir entre l'imageur et le spectateur et l'angle vertical de la caméraest basée sur les caractéristiques structurelles de situations réelles dans lesquellesnous "regardons vers le haut" les gens puissants et "regardons vers le bas" les gensfaibles (Messaris, 1994, p. 9). La correspondance entre l'implication et l'angle horizontal de la caméra est basée sur des situations de la vie réelle où nous faisonsface à la personne avec laquelle nous voulons interagir et la regardons, et détournons notre visage (notre regard) si nous ne voulons pas interagir.

Grâce à ces bases expérientielles, on peut soutenir que ces métaphores existentet et sont conventionnalisées dans notre système conceptuel ordinaire. Cependant, ces interprétations conventionnelles ou par défaut du positionnement de la caméra peuvent être remplacées par d'autres facteurs dans des contextes spécifiques. Par exemple, Dick (2005, p. 53) souligne que parfois, les scénarios de films exigent un angle de prise de vue élevé ou bas pour des raisons de cohérence plutôt que de symbolisme. C'est pourquoi on reproche souvent aux interprétations sociales sémiotiques d'être trop rigides, alors qu'en réalité les connexions sont fluides et sujettes à changement. Du point de vue cognitif, cela s'explique par le fait que certains choix sémiotiques (p. ex. angle bas) ne sont pas motivés par la base expérientielle par défaut, mais par d'autres facteurs (p. ex. la cohérence intertextuelle et discursive). Dans de tels cas, les facteurs prépondérants sont généralement plus importants et renvoient à une interprétation spécifique. Dans l'approche socio-sémiotique, nous ne considérons pas le positionnement de la caméra, ainsi que la composition, comme des règles sémiotiques rigides, mais comme des ressources pour faire du sens. L'ambiguïté peut en résulter, d'autant plus que les métaphores sont, de par leur nature même, ouvertes à plus d'une interprétation (El Refaie, 2009, p. 182).

Dans le corpus de 100 publicités automobiles imprimées, 67 % utilisent un angle de prise de vue élevé, ce qui suggère l'intention des annonceurs de renforcer le pouvoir des consommateurs (Feng, 2011a).

Cependant, l’angle de la caméra basse est parfois utilisé pour construire la supériorité du produit, par exemple, dans le cas de voitures coûteuses comme Mercedes-Benz et BMW. Les spectateurs regardent vers les voitures (et les personnages), comme s’ils étaient supérieurs. De telles publicités persuadent ainsi les téléspectateurs en guidant subliminalement leur interprétation de la voiture comme un symbole de statut élevé.

5. La signification compositionnelle et la représentation visuelle de la métaphore

Lakoff et Johnson (1980, p. 126) soulignent que les formes linguistiques sont dotées de contenu en vertu de métaphores spatiales. Cette observation s'applique certainement aux images visuelles où l'espace joue un rôle encore plus importantdans un plus grand nombre de dimensions. Par exemple, les ressources sémiotiques visuelles comprennent le positionnement spatial de différents éléments, leur taille relative et la distance entre eux. Ces ressources sémiotiques construisent des significations compositionnelles de valeur informationnelle, desaillance et de cadrage (Kress & van Leeuwen, 2006). Les valeurs d'information de donné/nouveau, idéal/réel et important/insignifiant sont réalisées par les orientations spatiales gauche/droite, haut/bas et central/marginal respectivement. L'importance et le cadrage ne sont pas des concepts abstraits et ne seront pas discutés, mais la taille et la distance entre les éléments sont incluses dans le système de métaphore visuelle, comme l'illustre la figure 3.

Tout comme les significations interactives, les significations decomposition visuelle sont également déviées de notre expérience incarnée. Given is left/new is right est basé sur l'expérience que dans la plupart des cultures, les gens écrivent et lisent de gauche à droite, donc nous prenons la gauche comme information donnée et la droite comme nouvelle. Dans l'idéal est en haut, "idéal" a deux implications différentes mais liées, c'est-à-dire désirables et irréalistes (Feng, 2011a, p. 59). Désirable est en haut est synonyme du bien métaphorique bien établi est en haut (Lakoff & Johnson, 1980) et ne sera pas expliqué davantage. Un realistic is up utilise un sens différent du "up",c'est-à-dire haut. Il est difficile ou irréaliste d'obtenir des choses qui sont trop hautes (p. ex. des étoiles). Par conséquent, les choses idéales, tout en étant désirables,

Figure 3. La réalisation visuelle de la métaphore dans les ressources compositionnelles

n'est peut-être pas réaliste. Le réel est en baisse est basé sur la même expérience : n'est peut-être pas réaliste. Le réel est en baisse est basé sur la même expérience que l'irréel - le tic est en hausse. L'association entre central et important est tellement conventionnelle que "important" est devenu un sens lexical de "central". Elle peut provenir de notre composition biologique où les organes les plus vitaux (par exemple le coeur et les poumons) sont situés près du centre de notre corps (Goatly, 2007, p. 40). En termes de premier plan/arrière-plan, Feng (2011a, p. 70) explique leur signification par rapport à la notion de "profondeur", qui est "la distance entre les yeux du spectateur et tout point du champ visuel" (Messaris, 1994, p. 51). Le premier plan est perçu comme plus proche du spectateur que l'arrière-plan. Notre caractéristique biologique de la vision se traduit par différents impacts visuels des objets à différentes distances : nous remarquons d'abord ce qui se trouve à l'avant-plan (probablement pour des raisons de survie) et nous le considérons comme plus important que ce qui apparaît à l'arrière-plan.

Outre la valeur de l'information, les orientations spatiales peuvent également construire d'autres concepts abstraits. L'orientation gauche/droite etl'orientation avant-plan/arrière-plan peuvent également représenter leconcept de temps, ce qui fait que le temps général est une métaphorespatiale (El Refaie, 2009, p. 179 ; Lakoff & Johnson, 1980). En prenantl'orientation gauche/droite comme exemple, il inclut les sous-cartes du passéest gauche/présent est gauche/présent est droit ou présent est gauche/futurest droit basé sur notre expérience que l'information à gauche est traitéeavant l'information à droite dans plusieurs cultures. Cependant, si les êtreshumains sont dans l'image, alors leur front représente l'avenir et leur dosreprésente le passé (El Refaie, 2009, p. 179).

Les deux autres métaphores conceptuelles que nous identifions sontl'importance de la taille et la proximité sociale est la proximité physique. ElRefaie (2009, p. 176) remarque que la taille des objets dans une image neconstruit pas seulement la saillance, mais aussi l'importance. La cartographie estbasée sur l'association entre le pouvoir physique et le pouvoir social. Goatly(2007, pp. 35-39) fournit une étude détaillée sur sa réalisation dans la langue etles bâtiments. La proximité sociale est la métaphore de la proximité physique :la distance physique entre les participants visuels est perçue comme un élément de leur distance sociale. Il est similaire à la cartographie entre la distance de prise de vue et la proximité de l'image, et il reproduit plus directement des situations réelles.

En plus de conceptualiser des concepts abstraits, dans les médias visuels comme les publicités, les ressources compositionnelles construisent aussi des significations implicites qui influencent les attitudes des lecteurs. Par exemple,dans la planche 3, l'image de la voiture est saillante en raison de sa grande taille et de sa position centrale, et est donc perçue comme l'objet le plus important. Le prix,en revanche, est positionné en bas à gauche avec une petite taille de police et est donc interprété comme réel, donné et sans importance (c'est-à-dire pas le centre d'attention). Le prix est stratégiquement minimisé parce qu'il est élevé et n'est pasd'attention). Le prix est stratégiquement minimisé parce qu'il est élevé et n'est pasle point de vente. C'est manipulateur parce que pour beaucoup de gens, le prix peutêtre l'information la plus importante.

Plaque 3. Alfa-Romeo, de The Straits Times, 4 octobre 2008, C8 (reproduit avec permission)

 

6. Conclusion

En tant que nouveau développement de la théorie de la métaphore conceptuelle, le mécanisme de travail de la métaphore visuelle doit être exploré davantage. En complément des approches actuelles qui attribuent la compréhension de la métaphore visuelle à notre capacité cognitive et à notre contexte situationnel/culturel, cette étude soutient que les caractéristiques structurelles des images visuelles elles-mêmes jouent un rôle essentiel dans la construction de la métaphore visuelle. Les représentations visuelles de la métaphore sont modélisées par rapport aux métafonctions des images visuelles, c'est-à-dire les structures de signification figuratives, interactives et compositionnelles. On constate que les métaphores de la défamiliarisation, qui incluent celles des définitions de Carroll (1996) et de Forceville (1996), peuvent s'expliquer par des anomalies de colligation dans les structures de représentation. Les ressources de représentation virtuelle peuvent aussi servir à domestiquer des concepts abstraits, de manière créative ou conventionnelle, où la métaphore est construite en superposant une "valeur" verbale à un "jeton" visuel. Les ressources interactives et compositionnelles, dont les significations sont dérivées des corrélations dans notre expérience physique et culturelle, réalisent des métaphores conventionnelles. A travers l'analyse des carnets de route, cette étude démontre également comment les ressources visuelles qui invoquent des interprétations métaphoriques sont exploitées comme outils depersuasion.Nous concluons que le cadre socio-sémiotique peut fournir un compte renducompréhensible de la réalisation visuelle des méta- phors créatifs et conventionnels. En même temps, l'approche offre également une explication cognitive de la façon dont les ressources visuelles comme le positionnement et la composition de la caméra acquièrent des significations. Cependant, comme première étape vers l'application de la théorie sémiotique dans les études cognitives, l'analyse est limitée en profondeur et en exhaustivité. Des conclusions plus convaincantes devraient être fondées sur l'analyse systématique d'un large corpus de données. Néanmoins, cette étude a démontré que l'intégration de la sémiotique sociale et de la théorie de cette étude a démontré que l'intégration de la sémiotique sociale et de la théorie de la métaphore cognitive est importante pour la compréhension et l'explication de la sémiose visuelle. Nous concluons donc avec l'espoir que ces deux approches théoriques seront combinées dans d'autres explorations du discours multimodal.

Accusé de réception


La recherche pour cet article a été soutenue par l'Interactive Digital Media Program Office (IDMPO) à Singapour dans le cadre du programme Interactive Digital Media R&D de la National Research Foundation (NRF) (Numéro de subvention : NRF2007IDM- IDM002-066).


Références et références


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Adresse des auteurs
Dezheng Feng
Room AG 422, Department of English
The Hong Kong Polytechnic University
Hung Hom, Kowlong, Hong Kong Phone
: +852 6580 8797
will.feng@polyu.edu.hk
Kay O'Halloran
Multimodal Analysis Lab, Interactive & Digital Media Institute
9 Prince George's Park, National University of Singapore
S i n g a p o r e 118408
Téléphone : +65 6516 6550
kay.ohalloran@nus.edu.sg


A propos des auteurs


Dezheng Feng, PhD, est professeur adjoint de recherche au département d'anglais de la Hong
Kong Polytechnic University. Ses intérêts de recherche comprennent l'analyse critique du
discours multimodal, la théorie socio-sémiotique et la linguistique cognitive. Parmi ses
publications récentes, mentionnons " Représenter l'émotion en images visuelles " : A social
semiotic approach" dans Journal of Pragmatics et "Intertextual voices and engagement in TV
advertisements" dans la revue Visual Com- munication.
Kay O'Halloran est directeur du laboratoire d'analyse multimodale de l'Institut des médias
numériques interactifs (IDMI) et professeur agrégé au département de langue et littérature
anglaises de la National University of Singapore. Ses principaux domaines de recherche incluent
une approche sémiotique et sociale de l'analyse multimodale du discours avec un intérêt
particulier pour les mathématiques et les textes scientifiques, et le développement des
technologies des médias numériques interactifs pour l'analyse multimodale des données
(multimédia). De plus amples informations sont disponibles à l'adresse http://multimodalanalysis-<br< a="">>lab.org/

Review of Cognitive Linguistics 11:2 (2013), 320–335. doi 10.1075/rcl.11.2.07fen issn 1877–9751 / e-issn 1877–976x John Benjamins Publishing Company

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